Maintenant que je suis revenu en agence, que c'est un peu l'été (enfin presque) et qu'écrire un article de fond sur le marketing communautaire/buzz/viral/blog/podcast à 5h du mat après m'être tapé une journée de boulot et avoir mis à jour mon autre blog ne soit pas vraiment ma top priorité du moment, je me permet de remettre à jour (en attendant le retour à la normale d'ici septembre) quelques posts des archives et notamment un post de mon très cher ami le e-consultant sur les 5 guerres de la pub. Ceux qui me suivent depuis le temps doivent connaître et ça leur fera un bon rappel, les autres apprécieront peut-être et verront qu'en agence il nous arrive aussi de pratiquer l'auto-dérision, here we go:
Y a un baille de ça, Aziz, l'inventeur du blogcrossing himself, m'a invité à venir faire le mariole chez lui. En bonne grosse moule, j'ai laissé traîner. Un peu comme une vieille mama dont tu peux plus encadrer les jérémiades et que tu relègues dans un fond de ton appart, derrière une porte qu'elle peut pas ouvrir parce que t'as kéblo la serrure au tournevis. Un peu aussi comme une fille que t'aurais mis trop de temps à draguer et qui finalement ne te chauffe plus du tout le pélo vu qu'elle s'est transformé en loukoum à trop bouffer des kinder bueno en t'attendant.
J'ai toutes les excuses du monde. A te remplir une caravane et à te casser avec en Roumanie. Mais la vérité, c'est que vous m'avez fait flipper. Ouais, vous les gens de la pub, de la com', du design, de l'interactif, du market', bref toute la grande famille des turbineurs de concept, vous m'avez foutu les balises. Vous m'avez collé les boules, entre elles comme avec un vieux chewing gum.
Le monde de la pub est un monde de guerre. Un univers de warriors, de bastons, de fight, de rage, de ravage et de ramonage de tronches. Une sphère où des keums en costard et des meufs en mini se mettent allégrement sur la gueule, poliment et avec les manières bien sûr, mais bien cash et sans chichi. Et ça m'a mis suffisament les foies pour me québlo à l'écriture.
Je ne sais pas si vous vous en rendez compte mais vous êtes, mes petits gars et meufs de la com', en permanence sur 5 putain de guerres à la fois. Hé ouais, rien que ça.
Je passe sur la guerre des agences entre elles car c'est une douce partie de gaudriole à coté des vrais stonbas que vous devez vous farcir. Ok, ok, les boîtes se piquent les budg' entre elles, se transfèrent les meilleurs profils à coup de paquet de tunes, se mitonnent des petites embrouilles pour se pécho les récompenses dans les conventions annuelles et les grands patrons s'enfilent les bourgeoises de leurs homologues dans l'espoir de niquer tout ce qui est niquable chez leurs concurrents. Mais ça c'est que dalle. De la fiente de mouche par rapport aux 5 vrais fights de la pub.
Voilà vos 5 vraies guerres (accrochez-vous les balloches et les moumounettes, c'est parti comme en 14) :
1. La guerre contre le client
Dans toutes les boites qui ont des clients (c'est à dire presque toutes les boîtes en fait), on sait bien que le client est un con. Mais dans la com', c'est pire. Car le client est encore plus con qu'ailleurs. Ca pourrait être gérable, mais en fait non. Le problème c'est que grosso modo ce que tu lui vends, c'est le fait qu'il se sente intelligent. Exactement. Ton produit de base, c'est le concept. C'est ce que tu fourgues. T'as donc intérêt à ce qu'il pige. Qu'il dise "ah ouais, c'est vachement fort", et qu'il pense "ouais, et moi je suis trop fort d'avoir capté ça". Et là, les ennuis commençent.
Invariablement se reproduit le même scénario. Il se pointe comme le king en te faisant baver sur sa marque prestigieuse et bourrée à craquer de pognon. Sauf que lui c'est le sous-chef de produit qui a un budget aussi tenu qu'un teub de pygmée. Il te fait le coup du mec qui veut de la campagne créative qui envoie le bois. Faut que ça raconte une histoire, que ça crée de l'affectif, que ça subjuge la ménagère, ses enfants, son mari, son gode la redoute, la grand-mère et même le pitt' qui dort dans la caisse. Sauf qu'en fait il veut un campagne produit bien basicos, et tu vas en chier à lui faire avouer. Et quand tout est bouclé, qu'il t'as bourriné à mort sur les refontes et les modifs, que voila la validation finale, il te demande l'air couillon si finalement on pourrait pas mettre le logo un peu plus gros. ==> Donc c'est la guerre.
2. La guerre contre le consommateur
Le consommateur ne veut pas t'écouter, man. Depuis le début, il n'en a rien à cirer de ce que tu peux lui raconter. Il zappe les pubs, se bat la nouille de tes affiches, de tes prospectus et de ton rahout sur tel ou tel promo/concept/opé.. Vos objectifs sont contradictoires. Lui, il veut t'esquiver. Toi, tu veux lui occuper le max de temps de cerveau disponible.
Alors tu entres dans la course aux armements, dans un éternel jeu du chat et de la souris. La pub' traditionnelle des grands médias le gonfle, il se réfugie dans l'interweb. Tu lui enfourres alors des bannières au taquet. Mais, il conditionne son oeil à ne plus les mater. Tu lui colles du contextuel. Il pète les cables avec toute cette pub intrusive, alors tu enchaînes sur le permission marketing, et tu lui balourdes de la newsletter en rafale. Il se désabonne comme un guédro qui veut décrocher alors voilà venu le temps du buzz et de la vidéo virale. Puis, du bloggueur influent. Tu arriveras même à partager avec lui le blé de ton client pour qu'il mate tes pubs. Et puis, what next ? C'est sans fin. ==> Donc c'est la guerre.
3. La guerre entre créatifs et commerciaux
Là, il s'agit d'une guerre interne. Une putain de guerre civile, larvée et ripou à souhait.
Le créatif pense qu'avec ses deux idées griffonnées sur un sous-bock de bière, il peut passer sa journée de taf à lire des magazines. Le commercial pense qu'avec son costard Paul Smith, il peut passer sa journée à faire du téléphone rose au lieu de faire sa reco. Le créatif pense que le commercial n'entrave pas vraiment la puissance du concept qu'il vient de torcher et qu'il lui faudrait lui élargir le cerveau au popper's pour qu'il en perçoive le début d'un petit bout. Le commercial pense qu'il pourrait la faire lui même la créa franchement. Le créatif pense que ce brief pue comme un vieux fenec. Le commercial pense que c'est le créatif, avec son jeans et ses shoes cradingues, qui pue comme un vieux fenec. Le créatif pense qu'il faudrait faire le shooting à Saint-Barth. Le commercial pense que, ouais, il faudrait faire le shooting à Saint-Barth mais que c'est lui qui ira. ==> Donc c'est la guerre.
4. La guerre contre les stagiaires
Dans la com', les stagiaires ne sont pas là pour bosser ou pour apprendre. Ils sont là pour frimer. Ils sont dans la com', tu vois. C'est hype, ça le fait. Ca permet de brancher des meufs en boîte et mettre des baskets à 200 euros au boulot.
Alors ça arpente les couloirs pour se mater les looks déchirés et les coupes au gel des uns des autres. Ca se fume des tarpés avec les créatifs. Ca surfe ou ça se mate des campagnes à donf pour se faire une culture, tu piges. Mais ça branle rien. Ah si des fois, ils te font un paperboard avec leurs pieds.
Et puis, le stagiaire de com' est jeune, bien gaulé, sexy. Il se fringue funky-boy ou pétasse. Il te fait monter la température jusqu'à l'équatorial.
Mais le stagiaire de com' est trop cool pour se faire limer en vitesse le soir sur la photocopieuse. D'autant plus que le soir justement, il sort. Pendant que toi tu restes finir son taf. Ben quoi ? Il faut bien qu'il raconte qu'il est dans la com', non ? ==> Donc c'est la guerre.
5. La guerre contre tes amis
Ton blème, c'est que même sorti du taf, c'est pas fini. Tu dois aussi te fritter tes potes. "T'as vu le dernier spot Patzy et Frizzie qui déchire ?", ; "Et qu'est ce que t'en penses de la campagne de Plouc Cie ?" "Et c'est toi qui l'a fait cette affiche ? Non, parce que le concept est un peu merdique sur les bords", "Et ce site oueb là il est ringard, t'es pas d'accord ? Les couleurs on dirait chez ma grand-mère", "Et ce truc de marketing viral, ça va vraiment marcher là ? Y a des gens que ça intéresse ? Ah bon, j'aurais pas cru"
T'es jamais à l'abri. Toi, t'irais pas demander à un comptable ce qu'il pense du dernier rapport annuel de Peugeot non ? Alors qu'est ce qu'ils te prennent la tête ? Mais, c'est que la pub ça concerne tout le monde, mon gars. Tu leur pourris leurs séries avec tes coupures, tu leur niques leur sites webs avec tes bannières, alors ils se vengent les cocos. Ils en tiennent un de mec de la com' là, tu crois qu'ils vont le lâcher comme ça ? Tu vas en prendre pour ton grade jusqu'à la fin de la soirée. Et soit heureux de vivre à notre époque. Car le premier publicitaire, on l'a crucifié.
Et fatalement, ils vont dériver vers "mais au fait qu'est ce que tu fous à bosser là-dedans ?". Ouais, c'est vrai, ils ont fait la même école que toi tes poteaux, mais ils engrangent deux fois ton salaire à faire un job chiant où tu te sors à 6 heures. Alors là, c'est reparti sur le laius du boulot de merde où t'es exploité à brasser du vent et à prendre le consommateur pour le blaireau qu'il est. ==> Donc c'est la guerre.
Voilà, avec toutes ces guerres, vous êtes pas dans la mouise, mes cocos.
Ca vous a fait peur hein ? En tout cas, moi ça m'a bien foutu les balloches et j'suis bien content de faire un bizness de paix, un truc tranquille comme le consulting où franchement t'as que des amis.
Lu et apprécié sur : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/
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