Introduction :
La raison d’ être de toutes entreprises consiste ou devrait consister à concevoir
des produits ou des services, répondant à la demande de ces différents publics,
c’est à dire ces cibles. Du fait de la concurrence qui s’est accrue, que la
clientèle qui devient de plus en plus exigeante, l’entreprise tente de répondre
de plus en plus pertinemment la demande et intègre la mercatique dans
son évolution.
I) Le concept de mercatique :
A) Définitions :
La mercatique est l’ensemble des actions destiné détecter des besoins et adapter en conséquence de façon continue la production et la commercialisation.
Jean Jacques Lambin, lui parle de processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus ou des organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services, générateur d’utilité pour les acheteurs.
Lendrevie et Lindon, eux dénonce un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une entreprise, pour promouvoir dans les publics auxquels ils s’intéressent (cibles) des comportements favorables la réalisation de ses propres objectifs.
Selon le dico de l’académie des sciences de commerce : lui évoque plutôt un état d’esprit, c’est celui d’une entreprise qui s’impose de concevoir son fonction et son développement en tenant comptes des échanges et de toutes les interactions avec son marché et son environnement.
B) La mercatique sur le plan pratique :
-La Mercatique, c’est un état d’esprit, m me une mentalité qui va permettre d’échanger avec ses marchés. Les verbes qui symbolise la mercatique sont : écouter, analyser, proposer, comprendre, s’adapter, chercher, appliquer. Ce sont des verbes associés la mercatique.
*Comprendre : se mettre la place du client, comprendre le marché.
*Proposer : des réponses adapté, des offres adéquates.
*S’adapter : pour tre toujours en phase avec ces clients, la veille mercatique.
-La mercatique a aussi une place dans l’entreprise, dans l’organisation, et occupe aussi une place centrale.
Avant : Les services RH, Productions, Administrations et Distribution ( o se trouvait le Marketing) tenaient une place égale.
Dans les années 50 : Le service Marketing représente 50 % de l’entreprise et les services RH, Productions et Administrations se partagent les autres 50%.
Consommation de masse : Le marketing se trouve au centre de l’entreprise, et les services RH , Productions et Administration se trouve autour du marketing.
Aprés les 30 glorieuses et la consommation de masse, c’est le client qui se trouve au centre des intér ts de l’entreprise, ensuite vient le marketing qui se trouve autour du client, puis les services RH, Administrations et Productions se placent autour.
-La mercatique est un ensemble de techniques et de procédures :
-enquêtes par sondages
Mercatique Techniques -enquêtes par entretient individuel
Stratégique études de marché -enquêtes par réunions de groupe
-tests
-observation
( études qualités/quantités/documents)
-politique de conso - Plan de Marchéage
Marketing Techniques -politique de px - Marketing Mix ou
Opérationnel d’actions -politique de prod -Mix marketing
commerciales -politique de distr -Plan de marketing
-4 P
La mercatique est un ensemble de techniques d’études, d’analyses, de communications, de procédure, de planification et de contrôle.
C) La mercatique fonction clef dans l’entreprise :
On peut identifier les missions confié un directeur marketing, il s’agit de développer une stratégie concernant l’ensemble des produits ou services de son entreprise. Il élabore des plans marketing, il va choisir des axes publicitaire. Il va aussi adapter constamment ses plans par rapport aux évolutions de son marché. Il va concevoir et mettre en place des actions promotionnelles pour optimiser les ventes et développer le produit. Il va superviser et coordonné toutes les études mercatique. Il va superviser les processus de développement, de lancement et de communication des produits.
D) La mercatique opérationnelle et stratégique :
La mercatique va faciliter la commercialisation des produits et des services sur les marchés, en permettant l’entreprise de définir l’offre idéale, en répondant aux besoins du marché. Donc ça, c’est la mercatique opérationnelle ou appelé aussi mercatique de terrain utilisé par toutes les entreprises et elle est tr s accessible.
Aujourd’hui les grandes entreprises utilisent la mercatique pour établir une stratégie. Elle l’utilise pour établir une stratégie générale. La mercatique stratégique consiste identifier le marché o l’on peut commercialiser sa production, mais aussi les domaines d’activités o l’entreprise veut investir et se développer. La mercatique stratégique facilite la vision long terme la mercatique opérationnelle cour terme.
II) La démarche mercatique :
-Les 5 étapes :
-Le projet de l’entreprise : On va analyser et diagnostiquer les environnements de l’entreprise (environnement :marchés, concurrence et institutions)
-Détermination des objectifs
-Elaboration de la stratégique Mercatique
-Formulation et mise en place du plan marchéage
-Contrôle et analyse des résultats
A) Analyse et diagnostique des environnements de l’entreprise :
On va d’abord étudier l’environnement externe : on va analyser le terrain commerciale o se rencontre l’Offre et la Demande. On va également analyser les facteurs juridiques, sociales, culturels, technologiques, économiques…en gros tout ce qui pourrais avoir un impact sur le développement de l’entreprise.
Dans l’environnement interne, on va analyser tout ce qui est RH, Financier, Matérielles…pour en tiré des forces et des faiblesses alors que pour l’externe on va en tirer des opportunités et des menaces.
B) Détermination des objectifs :
Une fois le diagnostique terminé : on va déterminer la place sur le marché et on va déterminer les objectifs.On va donc pouvoir envisager la position qu’on souhaitera tre sur le marché et on va aussi déterminer des objectifs qualitatifs et quantitatifs atteindre, c’est dire le volume des ventes, la part de marché…
C) Elaboration de la stratégie mercatique :
La premi re des choses maintenant faire est de déterminer la cible. Puis de décider le champs concurrentiel sur lequel on veut apparaître, on va également identifier l’image avec laquelle l’entreprise veut tre affichée, identifiée.
D) Formuler et mettre en place le plan Marchéage :
Ce plan va représenter l’ensemble des décisions prisent au niveau des différentes politiques (les 4 P). Ces décisions l , vont ce concrétiser en plan d’actions, ces décisions vont permettre d’activer tout les moyens et les ressources de l’entreprise pour atteindre son objectif.
E) Contrôle et analyse des résultats :
A l’aide d’un calendrier précis qui indique le niveau des objectifs atteindre.
III) Les domaines d’applications de la mercatique :
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